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石材行业如何走向品牌化

2017.06.19


  何为品牌?


  品牌是一种识别标志、


  一种精神象征、


  一种价值理念,


  是品质优异的核心体现。


  比如:说起空调,你想到格力;说起冰箱,你会想起海尔;说起方便面,你会想起康师傅等等,这就是品牌的魅力。回到建材领域方面的,不难发现,家具、地板、门窗、油漆、卫浴、瓷砖等都有各自响亮的品牌,然而,反观石材行业,能让人耳熟能详的石材企业却是凤毛麟角。


  让人们一向给标识上天然,高端,豪华,奢华,大气的石材,在这个品牌市场的竞争中,一个没有品牌的行业,注定沦为配角,只能是被动式的存在;缺乏竞争力、缺乏创造更大市场需求的行业,无奈的扮演着供货者的角色。


  品牌往往是企业家优先考虑、以形成竞争优势的力量,也是企业经营最重要的元素之一。世界上最成功的企业,无不拥有声名卓着的的品牌,以及在品牌之下卓越质量的产品;而世界上最成功的营销者也无不拥有建立、维持、提高与保护其所管理品牌的能力。这种能力,也可以说是打造成功品牌的能力。


  品牌的魅力如此惊人,如同众星捧月般的耀眼。它能给予企业带来很高的溢价(就比如一个青菜,在小吃店炒一个青菜可能卖十块,而同样的青菜在一个高档酒店可能就五六十块);也能引发有消费者偏好、还能引发顾客的品牌忠诚度。而溢价让企业赚取了高于同行业同类产品的利润,品牌忠诚度则是顾客们喜爱与偏好这个品牌,并且有一种非你莫属的感觉,重复购买该品牌的产品.


  然而,“不卖材料,卖品牌”是每个石材人想突破的营销思维,从座销到行销、从行销到营销,从工业时代到互联网时代的跨越,我们用什么营销模式来突破现状,洗牌过后,石材业的春天或许就在于品牌的建立。说了那么多的品牌的重要性,我们要建立并经营一个品牌有什么难点?


  难点一


  石材产品同质化,如何做品牌?


  米店卖的大米是不是品牌,不是米店老板说了算,因为隔壁米店也有,他只要把服务做好,薄利多销就会获取利润。我们的石商也是一样,店铺的石材是不是品牌,也不是在店铺说了算,因为隔壁也有。根据这个现状,我们应该思考怎么做品牌营销突围?


  难点二


  卖材料!石材业处于农业搬运工的时代还要痛多久?


  卖什么不重要,重要的是怎么卖?创新营销模式是石材业急需解决的问题,过去某个行业洗牌后,它呈现的营销模式是基本上是由座商转化为找商,从找商发展为招商,从招商变成今天的商业互动平台。


  既然知道了难点,那么我们就来深入浅出的了解下,从一个无品牌做到行业品牌,从行业品牌再到大众品牌的过程。


  生产观念阶段——


  乔布斯家种苹果种的特别好吃,而且产量比较大,而别的人家苹果产量少且没那么好吃,于是他便把自己家的苹果拿出来卖,结果大受欢迎。


  乔布斯于是种下更多的苹果树,生产苹果。


  这个时候决定乔布斯赚钱的多少的,是乔布斯的苹果的生产量。


  产品观念阶段——


  其他人发现乔布斯因此而富起来,也纷纷加入卖苹果的行列中来 竞争愈发激烈,人们也喜欢不同苹果的口味,乔布斯的苹果销量开始下降。


  由于吃苹果的人越来越多,除了乔布斯外,市场上也涌现出了如乔斯布苹果、布斯乔苹果等竞争对手。


  乔布斯为了保住苹果的销量,开发出了多个苹果的品种,满足大家的胃口,提升苹果的品质,如剔除那些有虫眼的等等。


  同时为了和其他竞争者以示区别,乔布斯将自己的苹果外面加了一个包装,并打上自己的名字,这个时候决定乔布斯赚钱多少的,是乔布斯开发的品种和苹果的质量。


  市场营销观念阶段——


  乔布斯觉得当地的市场已经饱和,决定去另外一个村子去卖苹果,由于精力有限,乔布斯选定当地的水果店店老板“流通”代销苹果,紧跟着乔斯布、布斯乔的苹果也进了“流通”的店。


  这个时候为了争取更大的销量,乔布斯开始做促销吸引更多的人,同时给予流通更多的提成、把产品做的更好。并在店内树乔布斯的苹果的招牌,介绍自己的苹果如何如何好吃。


  这个时候决定乔布斯赚钱的多少的,是乔布斯对苹果、苹果价格、流通、促销、广告、效果的资源分配与把控能力。


  而一旦乔斯布、布斯乔在这方面的资源超过了乔布斯,乔布斯在这个市场上就无竞争优势可言。


  1、品牌观念阶段


  通过调查乔布斯了解到,苹果的日常销量主要是年轻的女性,他们为了减肥和美容,每天都要吃苹果,但是只有部分有机会吃过乔布斯苹果的人才觉得乔布斯苹果好。


  乔布斯决定用“健康的美丽”和消费者进行沟通,在苹果包装、广告沟通的方式上都从消费者出发,用消费者的口吻,讲述乔布斯苹果与消费者之间的故事。并和瑜伽中心联合举办活动,让乔布斯苹果和消费者有了更多的沟通机会。


  随着乔布斯苹果影响的增大,很多女孩甚至以吃乔布斯的苹果为荣,乔布斯也应女性们的心理要求,推出节日版、情人节版等各种产品,一时间乔布斯的苹果库存严重不足……


  2、品牌观念阶段


  有一天乔布斯正在为“流通”要求提高销售返点的事情懊恼不已,突然听说一个年轻女孩对旁边的人说:乔布斯的苹果真好吃,有点甜,有点酸,我就喜欢那种味道。


  乔布斯突然发现自己很少关注消费者,他意识到,如果他能让消费者都指名购买他的苹果,那么“流通”就很难向他要求提高返点的事情了。而自己的销量也就有了保证,不会受“流通”的限制。 乔布斯面对渠道的强势、产品的同质化、价格与促销的趋同化,发现了自己一直忽视的问题——吃苹果的人。而如果自己的苹果能和消费者拉上某种关系,渠道、销量方面的问题都会迎刃而解。


  总而言之,实力型企业都以提升品牌来取得制胜之道。在石材行业中,由于同质化的严重,大部分石材企业的竞争策略就是价格战。随着品牌竞争的加剧,特别是由于缺少技术含量大的高位优势,近几年我国的石材品牌战多以价格战相交,致使石材价格直线下滑,不少产品跌破了成本价,产品价格在国际市场处于劣势,不利于石材行业的发展。处于竞争劣势的企业如何整合现有的有限资源与领导品牌抗衡,无名品牌如何在短时间内迅速成长为知名品牌?知名品牌如何成长为领导品牌?


  1、创造新市场


  有产品创新、营销手法创新和使用方法创新等三种常用方法。当市场趋于饱和、相对成熟的时候,产品和营销方法都不断趋于同质化,市场细分的难度增加,竞争的难度也随之升级。抢先法则认为,发现一个新市场并迅速占领它比什么都重要。


  2、借势


  就是借助其它事物、人员和组织良好的知名度、美誉度、信任度和关注度,把这些优势合理的转移到自己品牌身上,以便快速的促进销售。


  3、尖刀策略


  找到产品和目标群体内心渴求的一个最佳结合。


  4、市场细分


  就是把市场分割成为具有不同需求、性格或行为的购买群体,并针对每个购买者群体采取单独的产品或营销策略。


  5、出奇制胜


  喜新厌旧、追求新奇是人的一种天性。在品牌推广时利用新奇策略会起到一发抵千钧的效果。新奇品牌策略的操作难度在于:一是创意,二是结果控制。创意的新奇程度,决定了事件的关注度和推广效果。


  6、新闻媒体公关


  新闻媒体公关也是一种有效低成本扩张的品牌策略。新闻宣传的权威性是任何品牌传播方式无法比拟的,新闻宣传对树立企业品牌形象和建设品牌美誉度都非常重要。此外,通过许多公益新闻事件还有利于处理企业与政府、公众、社团及商业机构的关系。


  当行业裂变洗牌的时候,由于过去没有做出充分的准备,很多企业家的一些点子和模仿,或是西方营销的一些理论,互联网的某些模式,拿来即用,这种冒险的改革有的成功了,有的惨败而导致企业倒闭,这里最重要的原因是什么?


  你只能从成功走向成功!


  这句话的意思是说,成功没有模仿,每个人都有自己的优势,你有你自己的方式,你过去取得业绩一定有你的优势,可能是你个人的魅力,可能是你的客户选择不一样,也可能是因为你的某个渠道的方法等等,何不把它找出来?如果找不出来,你可以看看你的财务表,过去让你盈利的项目是什么?


  是什么原因?


  把它分析出来后,把你的资源加大投入到这个渠道优势上,业绩就会翻倍。


  你真正的客户是谁?


  某厂家发现某地区的工程商采购自己的石材单价高很赚钱,于是就到该地区开一个直营店,结果,这个工程商再也没有和他合作,直营店也随后倒闭。这个案例说明我们要知道顾客到底是谁?


  营销突破


  比如,现在的高端设计师是石材应用的主流之一,你可以引进世界上最稀有石材样板,进入高端设计师的定制项目,你也可以自建立设计师平台,进行设计师管理系统。把营销互动起来,这也可能是营销突破之一。


  包装


  在现有的店面进行产品系统包装:每块石头都有他的故事背景,文化,产地,全球应用案例,产品性质,工艺特点等等,如果你可以让每个人都了解乃至喜欢这样的石头,以支持和帮助顾客方便应用的心态,销量也会大大增加。